“群芳争艳”中如何“一枝独秀”——来自万荣县的“节会经济”调查报告

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“等闲识得东风面，万紫千红总是春。”

桃花、杏花、油菜花、樱花……春光无限好，又到花开季。我市各地纷纷开启新一轮以花为主角的各种节会活动。

但在以花为媒、打造农文旅融合新业态、构筑“诗和远方”的过程中，又该如何避免同质化竞争，消除审美疲劳，走出“自娱自乐”困境，真正将“风景”变成“钱景”、“颜值”转成“产值”，更好地助力地方经济增长和城乡居民增收呢？

近日，记者来到被农业农村部授予“全国休闲农业重点县”的万荣县，围绕“节会经济”调查采访。该县抢抓农文旅融合契机，以花果为“媒”、以节会“圈”粉，不断延伸产业链、玩出新花样的做法，或许能给其他地方打开思路、提供借鉴。

凭啥能办节

——农业禀赋得天独厚、优势资源汇聚整合、各种配套不断完善，是办节的最大底气

4月3日，万荣县第八届桃花节在汉薛镇南景村开幕，这是该县今年继杏花节之后的第二个花果类节会。

2017年以来，万荣县连年举办杏花节、桃花节、梨花节、樱桃采摘节、三白瓜节、葱王争霸赛等节会活动，初步形成“春能赏花、夏能游玩、秋能品果、四季能采摘”的全域、全季旅游格局，走出了一条独具特色的“节会经济”发展之路。

凭啥能办节？万荣县首先仰仗的是丰富的农业资源。

作为农业大县，万荣县目前拥有苹果种植面积35万亩，桃、葡萄、樱桃、梨、冬枣等小水果种植面积15万亩，水果总品种达30余个。近年来，该县又发展新品种水果3万余亩，建成13个特优水果标准化园区，初步打造成“苹果冬枣红提，草莓樱桃酥梨，蜜桃红柿三白瓜，四季鲜果不断茬”的“北方水果公园”。

另外，万荣县近年来还累计获得“国家现代农业产业园”“国家农村产业融合发展示范园”“国家农业现代化示范区”“全国电子商务进农村综合示范县”等十余个含金量十足的“国字号”品牌，这些都有效提升了万荣现代农业的知名度与影响力。

万荣县还对农业资源进行筛选、分类、优化、组合，集中力量从点上突破，为节庆活动提供更多成熟载体。

该县以创建国家农业现代化示范区为牵引，用足用活“国字号”农业品牌政策，深入优化农文旅融合格局，打造了3个水果主题公园和10个精品水果示范园区，将景区化理念植入现代农业生产中，充分利用当地自然资源优势，搭建观景台、设置观光长廊、建设农耕体验区、完善旅游路线标识，不断充实农业主题公园和示范园区的文旅特性，让其成为全县乡村旅游的核心节点。

基础设施、服务能力配套，是万荣县办节底气的最后一张拼图。

节会，特别是花果类节会，如果没有各产业、各业态的互动和融合，“花果资源”就变不成“花果产业”，“节会经济”也就变不成现实效益。为此，万荣县依托主题公园和示范园区，植入旅游元素、融入特色文化，不断完善游乐设施、交通食宿、游客服务等相关配套。同时，又通过招商引资，在乡镇建起一批较高规格的餐饮、住宿服务实体，为游客提供更高标准的服务。比如在皇甫乡，就接连落户了“袁山源水”康养中心和古月吾乡康养基地两个项目，与在该乡举办的杏花节实现有机互动。

点上下足功夫后，万荣县又在连通各个景区和农业示范园的道路上做起了文章。

近年来，万荣县先后沿菏宝高速山西段、209国道、运稷路、李后路打造了4条旅游通道，大力发展观光农业、生态农业、智慧农业等新业态，让田园变景点、农村变景区，实现了四通八达、处处皆景。另外，该县还以黄河一号旅游公路（万荣段）为纽带，串联沿途生态资源、农业资源、文化资源和乡村旅游资源，在公路沿线配套建设停车场、驿站、景点导引标识牌、观景平台、步行栈道等设施。如今，游客驱车沿路畅游，一花一木、一砖一瓦，处处可见自然的灵动和历史的积淀……

如何办好节

——紧扣造节、引流、变现三大环节，因地制宜用好优势资源，聚焦延链、补链发展“节会产业”

从营销角度而言，办好节会，做大“节会经济”，无外乎3个环节：造节，引流，变现。

3月看杏花，4月赏桃花、梨花，5月樱桃采摘，7月看荷花，8月三白瓜节，10月苹果采摘，12月葱王争霸赛……自2017年以来，万荣县的各类农业类节会连续8年不断档，时间跨度几乎覆盖全年。虽然内容还在继续优化，但各个节会的基本框架和内涵已经基本成型。

——造节，关键在于聚人气。

和互联网经济一样，文旅行业同样信奉“流量为王”的原则。一切营销手段，都是为了最大限度地吸引客户。

连续举办8年桃花节的汉薛镇南景村，是万荣县“节会经济”的先行者和受益者。该村引流、“吸粉”的关键，就是丰富多彩的活动。

桃花节期间，文艺表演、摄影展、插花秀、视频赛及“桃花仙子”游桃园、“打卡桃园”亲子游等多种精彩活动轮番上演，吸引了数万人前去游玩。最热闹的一年，人数达到十几万。其中，还有不少是远道而来的外地游客。

在万荣通化镇举办的樱桃采摘节，除了短视频大赛、摄影大赛、器乐大赛、“乐善万荣妈妈团”表演、电音啤酒节及户外露营等活动，组织方还特别推出了主打参与感的亲子游。该镇在小水果主题公园专门开辟了儿童游玩区和特色美食区，通过亲子游和美食烧烤等方式，提高游客的参与度与体验感。

——造节，更要重视招财气。

　　每年樱桃采摘节期间，通化牛肉粉皮、泡泡油糕、煎馍、饸饹等万荣名小吃及其他农产品都会迎来销售高峰期。据不完全统计，在每年为期10天的樱桃采摘节期间，通化镇可以实现综合收入500万元以上。

除了农民和企业增收，举办节会还会助推招商引资和项目落地，促进地方产业的完善与升级。

连年举办桃花节的汉薛镇，2021年被省商务厅确定为“全省农村电商强镇”，总投资3338万元的乡村e镇项目就落户在该镇。项目运营以来，共新增市场主体40家，其中电商企业26家，帮助1100余人实现就业，网络销售额1.5亿元，举办直播带货活动26场，累计帮助农户销售苹果、桃和其他农产品25余万公斤。

无独有偶，连年举办梨花节的万泉乡，吸引了梨果冷藏和深加工项目落地；三白瓜节上，总投资4600万元的绿萌家庭农场项目成功签约……

以节庆活动为载体，万荣县实现了特色产业与旅游业的深度融合，走出一条种植采摘、休闲观光、文化交流、产业服务、招商引资融合发展的新路子。这种以节为媒、以节会友、以节招商、以节促农的生动实践，让“节会经济”在后土大地迅速升温，结出累累硕果。

怎样持续火

——突显特色体验、关联重点产业、精准对接需求、激发群众热情，从“一阵火”走向“一直火”

举办节会，一阵火容易，一直火很难。

如何让桃花节、杏花节等节庆活动，因花而起，又不就花说花？如何让“过客”成为“留客”，甚至是“回头客”？如何给游客、村民、企业甚至当地产业留下更有价值的东西？

调查中，记者发现，万荣县在发展“节会经济”中，重点通过4个方面来消除游客审美疲劳，构筑“市场壁垒”，避免同质化竞争，提高核心竞争力。

——突显特色体验，让节会活动“一枝独秀”。

如今，文艺表演、短视频比赛甚至灯光秀、现场秀、沉浸式表演等渐渐成了节庆活动的标配，要办出特色，实施差异化竞争，就需要充分借力本地特有的优秀传统文化或非遗产品，展示本地的独特形象。

从第一届桃花节开始，南景花鼓表演便成了一大特色，年年受到游客的热捧。为了将这一传统文化技艺发扬广大，更好适合节庆活动的需求，南景村在村小学开设了花鼓课程，目前全村会打花鼓的孩子已有200多人。

——关联重点产业，让节会活动“活水不断”。

一些地方举办节会，刚开始时很热闹，但游客尝鲜之后很快便断崖式冷却，节会最终成了举办方的“自娱自乐”。

要让节会持续红火，万荣的经验之一就是要与优势产业紧密连接。因为优势产业从业人数多、发展基础较好，围绕优势产业举办的节会活动，天然就具有群众关注度高、参与热情高、影响力大的优势，更容易实现县域经济增长、特色产业发展、参与百姓增收的多赢结果。

——激发群众热情，让节会活动“良性循环”。

办不办节，选哪些项目办节，节庆活动内容如何设置……万荣县全程重视听取群众、游客和企业的意见。

在举办葱王争霸赛时，组织方就针对各村种葱能手及现场游客，设置了出葱、吃葱、断葱、剥葱等具有趣味性和参与性的比赛，最大限度地发动群众，让广大群众、企业切实享受到节会活动带来的人气、消费、市场、渠道的红利，塑造全域全民办节、过节、盼节的良性发展格局。

——精准对接需求，让节会活动“按需供给”。

本质上讲，节庆活动就是一种文旅产品和服务：为游客带来良好体验，为当地群众和企业提供增收机会，推动相关产业更好发展……

为此，万荣县在办节时，紧紧围绕当地群众、企业和游客的需求设置活动主题、组织节会活动、创新消费场景，让旅游消费的潜力充分释放。同时，通过年年办节，以需求侧倒逼供给侧改革，推动关联产业发展。

如今，全国文旅行业“卷”声一片，消费者对节庆活动的期待值也越来越高，要打动消费者，传统节庆必须与商业消费、文化旅游、非遗年俗等互融互动，提供更有仪式感的消费体验。通化镇将“三王”文化与樱桃采摘节有机融合，打造了以唐诗、唐风、唐韵为主元素的唐文化体验园，推出了《千古三王》情景剧，通过对弈、投壶、抚琴、品茗等沉浸式文化体验，将赏花与当地历史文化、民风民俗深度融合，让赏花旅游成为同步体验自然风光与人文风情的“沉浸式”旅游。

眼下，河东大地鲜花盛开，各种节庆活动层出不穷。一场场节庆活动过后，又能留下什么——

是对一个地方的认同感，对节庆品牌的美誉度？还是真金白银的旅游收入，添柴加火的产业升级？

围绕“节会经济”，以万荣县为代表的各（县、市）不断丰富文旅业态、拉长产业链条，作出了大量创新和探索。但与其他“节会经济”发达的城市相比，更高质量地实现“以节兴业、以节强企、以节旺旅、以节富农”目标，在“群芳争艳”中争取“一枝独秀”，我们依然任重道远。

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